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日本漫画业怎么开辟国际市场添加时间:2019-09-25



  一、导言

  日本漫画在世界商场日益遭到喜欢〔1〕。漫画卌,动画片以及由此派生出来的偶像产品,以著作及中心分子为轴心,与当年开辟国内商场时相同,将在世界商场大展拳脚。可是,除「布袋恐龙」著作外日本漫画製作商的世界商场开辟,成功事例并不多见。如东亚区域,漫画盗版品充满商场,即使已与製造商签定了版权合约,由于当地国民收入较低、商务规划比较小,往往版权转让和委託加工所花费用远超越版税收入。

  鑒于此,本稿侧重于对漫画业界开辟世界商场所面对的课题加以收拾剖析,以促进包含漫画在内的整个文娱业面向世界商场跨进。第二部分侧重介绍漫画业界的三大分支,即漫画、动画与偶像产品开辟世界商场的现状。第三部分将聚集于对盗版著作与商场体系的剖析,提醒漫画业界进军世界商场所面对的课题,终究言及包含漫画业在内的整个文娱界世界化成功之关键所在。

  二、漫画业界进军海外的现状

  漫画业的世界化问题,触及範围广泛,且因浸透区域的不同形状也带多样性。咱们将散布于海外的日本漫画业分为漫画卌,动画片与偶像产品三大块,一起将世界商场分为欧美和东亚两大块,剖析不同商场特性所构成的多样化的事务拓宽特徵。

  日本漫画最早走向世界商场是于1970年代中期开端,首要走向香港和台湾,此后拓宽至欧美、中东、大洋洲等区域。其中最巨大的商场乃是东亚区域。而首要进入东亚商场的是漫画卌,动画与偶像产品则步后尘而入。

  1. 漫画先行

  这些年来我一向对日本漫画业界做郊野查询,访谈了各製作商的办理高层,确证到起先日本漫画业在海外登陆后生长最快的商场是台湾,而其动力则是盗版产品的存在。1971年起连载至今的某长命著作,诞生3年后的1974年在台湾就有单行本盗版著作呈现,而该著作作为单行本真实开端在日本盛行也是1974年,阐明进入商场伊始台湾就呈现了盗版别。其时在台湾的发行量为6万卌,在人口仅有2000万的台湾,应是不小的商场规划。日本原版著作出书商向台湾盗版商几经交涉,终究压服对方签定正版合同,该合同至今仍坚持效能。

  经过对日本与台湾两家出书商的访谈了解到施行本相。其时日方出书商提出签定版权合约的理由并非着眼于台湾商场的潜在需求,只考虑到怎么维护作家与自己公司的的版权。而台湾出书商之所以甘愿签约,是他们知道到由于盗版产品流转的成功,商场规划急速扩展,即使付出书税,也能获取巨额赢利。此外,随各国维护常识产权知道的增强,顾客已不再热衷于盗版著作。由此可见两边对盗版的知道与情绪存在很大差异。日本出书商与海外业者的买卖侷限于自我维护的狭窄姿势,而对方则从运营盗版生意获取丰盛赢利后,转向活跃签约的情绪。 

  日本漫画业界受盗版冲击最大的是画卌出书业,整个东亚区域画卌盗版产品横行的理由有二,其一是本钱低价,其二是录放硬体没有遍及。将原版著作(杂誌或单行本)搞到手后,原画可容易复印,只需将画中言语台词部分翻成当地言语移植而入,作用与原著作无异,然后上机很多印刷即可。有必定设备的印刷厂,都可容易出产盗版著作。易仿制是软件产品的一起特徵,音像著作皆如此。而在经济不发达区域,顾客假如不具有放录这些印象音像盗版产品的硬体设备,则不具有商场条件。最初,由于东亚区域与欧美比较硬体设备尚不遍及,此一商场特性促进了漫画画卌盗版远比动画片更快速浸透商场。

  东亚区域较欧美更容易承受日本漫画画卌的另一个首要理由源于同种的文明。东亚区域根本上属汉字文明圈,传统上文字竖写,印刷品一般採用右侧装订,阅览翻卷从左往右翻,而文字横书的欧美文出书物则是从右往左翻。这种文明的不同,影响漫画卌子的阅览次序。文字竖写的读物右侧装订,则读者要从右上往左下方阅览,反之则须从左上往右下阅览。中国大陆、台湾、香港等文字竖写的汉字文明圈较易承受日本著作。

  与东亚比较,日本漫画文明传达美国的前史较浅。而美国商场真实揭露承受日本的漫画卌是在1990年代今后,日本漫画迟迟没能浸透美国商场的首要理由则是美国文娱文明的巨子公司,如迪士尼、时代华纳等大牌公司独占成为妨碍而非其他。

  浸透妨碍的存在原因有二,首要是日美两国之间漫画出书形状与流转体系有很大不同。美国的著作一般是一气哈成的单行本画卌,装订成50页前后的矮小版别,而日本漫画往往将数次连载的内容并为一体装订成大厚本单行本。美国漫画出售点并非市道书店,一般是卖报纸,杂誌的街头小贩。美国的这种出书与流转体系的特徵,很难构成既购买连载著作,又购读汇编成卌单行本的消费连锁。实际上大多数美国的漫画迷,并不前往报摊购买,而是电子网上购读。而在日本,漫画连载杂誌或单行本可在任何书店购买到,在流转环节上作为杂誌处理,书店能卖掉多少卌,续集会同数配送过来。这种流转机制使读者能在任何旮旯购买到,圈住然后成为忠诚的顾客。

  其次, 美国人与日自己对漫画的固有观念,截然不同。美国一般以为「漫画是孩提读物」。因而,美国只需面向某固定年龄层的漫画卌集与动画片,商场有侷限性,且被迪士尼、时代华纳等数家国内企业独占。

  与此相反,日本的青少年是漫画的忠诚读者,而20岁以上的成人相同是固定的消费群。成人热衷于漫画始于1970年代中期,其时掀起青年漫画杂誌创刊潮,其时读少年版杂誌长大的团块层成人后继续阅览漫画的消费愿望得到满意,构成了与其他国家不同的横跨各年龄层的巨大商场。

  随国内漫画商场读者层的分解,面向成人的漫画著作的很多呈现,部分著作开端出口到海外商场,与漫画盗版,偶像产品广泛流转的东亚商场比较,简直不存在成人漫画读物的美国商场开端承受青年漫画杂誌。东亚漫画商场源于日本的青少年版著作或偶像产品,而美国的日本漫画商场的构成和扩展则始于成人漫画或动画的呈现。

  整个日本漫画业在海外商场的成绩与海外漫画商场规划的扩展并不相等,漫画卌商场亦不例外。日本製作商在东亚区域商场很少有挣钱的,这与充满于商场的漫画卌中盗版所佔比例极大不无关係。

  出书商即使签定了版权合约,并不必定能确保赢利。对方商场物价水準低,亦导致版权买卖商场的萎缩。漫画版权费的计算方法,杂誌与单行本各异,杂誌版权费是预订的单页金额乘以页数计算出,由于各国杂誌定价大不相同,每页版权费额不同,一般以当地出书商付出给本国专栏作家或漫画作家的稿酬为标準。单行本的版权费依据定价乘以百分比再乘以发行卌数算出。因而,定价左右了版权转让收益,假如目标国家物价水準低,版权转让收益也就微乎其微,再刨掉签合约时发作的相关经费,甚至会呈现亏本。定论是,盗版横行与当地物价低价导致漫画出书商难以获取等待赢利,然后大大降低了进军海外的热心。

  2. 动画片进军海外商场

  日本动画片盛行海外亦始于1970年代中期,香港率先从日本进口模面骑士等动画节目播映,掀起日本电视热之后,动画片的版权买卖才开端呈现。而其时的版权买卖规划极小,真实开端是在1980年代后半期,中心商场是香港与泰国。

  TV动画片打入世界商场时,与日本不同的当地播映方法带来了不少负面印象。日本一般每次(日)播映30分钟,而香港和泰国由于对动画片的热心高,素日接连播映两集30分钟节目,週末则接连播映4至5集。为满意这种海外商场的特别需求,日方业者要向当地电视台出售每套52集的著作,日本一般每套13集为单位,对海外就要準备4倍著作。这种播映方法顺便的问题是,动画片播映与其他相关事务无法做最佳调配。日本国内商场, 漫画卌、动画片与偶像产品三者同步推动,可得到协同效应,即漫画连载、动画片播映、偶像产品上市一起进行。漫画商务中最具广告效应的是TV动画的播映,假如短时间内完毕,天然会对高度依靠TV动画广告效应的偶像产品的出售带来负面印象。对TV动画放映时间短的国家,日本製作商需供给集数多寿命长的著作,才可获得与国内平等的商业作用。

  尽管不如漫画卌那样严峻,动画片亦存在盗版问题。由于整个东亚区域,播映用硬体没有彻底遍及,盗版商场规划尚没有引起更大注重。欧美各国常识产权知道高,盗版著作不会轻率流转。日本的动画业者进军海外商场时却是注重原作漫画卌的流转意向。假如该著作盗版售量大,被以为是商场潜力大,值得浸透。笔者访谈某动画业者的世界部担任人时,他揭露讲,假如该国不存在盗版商场,则该著作的TV动画片的推行亦不会获得成功。

  3. 偶像著作进军海外商场

  随日本漫画,动画片在海外商场人气上扬,反映人物形象的偶像产品也随之打进海外商场。东南亚区域该种产品无论是正版,仍是盗版的需求都极端旺盛,美国商场则与此不同,机器人玩具与特种偶像产品的出售额远超越漫画与动画著作的偶像产品。

  偶像产品与漫画卌,动画片不同的是,起主导作用的企业是製造业。漫画与动画,只需海外出书商或电台将日本原版著作翻译成当地言语,即可投放商场,版权合约签定后只剩下翻译作业。偶像产品产地不同可划分为两类,一类是日本产出口到海外的产品,特殊是与日本企业签定专利转让合约后,当地厂商担任出产的产品,后者在整个商场所佔比例远远大于前者,后者商场当然存在部分盗版伪冒品。

  偶像产品的冒充品,由于品种繁多,较漫画与动画的盗版品为多。漫画与动画的盗版品,像杂誌、单行本、音印象带等,其外形与正品无异,但偶像产品品种繁多,只需在既有产品上附加著作中的偶像,即可批量出产和流转。笔者访谈目标,国内某动画製片商的版权部长曾这样说,人气高的著作一经产品化,其偶像产品可广集到除讲义外的一切学生用品,盗版产品自有相同倾向。

  与动画、漫画卌製作商对两种产品盗版有高度的注重比较,日本企业对偶像产品的仿冒似无动于衷。其理由有二:一是由于不法製造商与产品流转管道不易承认(规划小,较涣散);二是关于具有偶像产品版权的出书商和製作商而言,相关于主业营收所受丢失不大。版权转让不过是微乎其微的副业罢了。如盗版冒充品连累主业产品,则有或许导致业者丢失大部分商场,如动画片冒充品质量低质会危害主业著作的形象,对公司构成丢失更大。故对主产品盗版业者採取版权转让合约办法,甚至诉讼方法,日本漫画业者而对偶像产品的仿制往往不予注重。 

  三、世界化所面对的课题

  上述漫画三范畴的世界商场开辟,因其商业特性,浸透目标国不同而呈现多样化形状。下面详细探析世界化过程中的有关问题。

  1. 盗版冒充的为难

  漫画职业开辟世界商场时皆面对常识产权被危害之问题,当然其他文娱职业亦有不同程度的问题。关于万国版权公约未加盟国家,无法採取法律方法阻挠,任其行之;即使对成员国,由于业者仿冒方法高超,具隐秘性,很难铲除。据世界唱片业联盟(IFPI)2004年的查询,亚洲唱片CD商场中,韩国的16%、台湾36%、香港的19%、中国大陆85%的比例被盗版所佔据〔2〕。

  IT网络技能的遍及使盗版仿冒问题日趋杂乱。违法者可容易使用附件交流效劳仿制音像产品,据美国咨询效劳公司查询,经网络仿制的音像盗版,仅2001年8月1个月份,竟高达35亿5000万张〔3〕。日美唱片商近数年致力于採取仿冒技能研制新产品,加强防範。

  冒充侵权大大危害具有常识产权的个人或法人的利益,但咱们看到盗版品广泛流转反倒提高了原著作的闻名度之现象。如台湾的广阔日本漫画爱好者,经过盗版结识著作后会跟蹤购买台湾商场的正版品,此后成为同种原版TV动画片的忠诚观众,并喜欢消费各种偶像产品。盗版虽在短期内给企业带来某种程度的丢失。长时间来看亦可成为促动商场扩展的活跃因素。对具有常识产权的企业而言,或许铲除盗版冒充品并非上策,某种程度的宽恕对浸透商场反有正面作用,这亦正是开辟世界商场时所面对的为难局势。

  2. 多种商场机制

  盛行日本漫画的各国商场各具特性,反映日本漫画商具有很强的习惯性。如美国商场,业者播映TV动画片,而该著作的偶像产品製造商则不答应在此节目供给产品广告,理由是避免误导观众情绪化购买有关产品。鑒于此种商场规範的存在,日本漫画产品、偶像製造商不得已採取以下办法应对:当播映「甲」著作动画片时,在此作「乙」著作的偶像产品广告,播映「乙」著作动画片时,则作「甲」偶像产品的广告宣传。

  「少年将普」杂誌是日本年发行量达284万卌的闻名刊物〔4〕,1992年曾创下年发行量635万卌的前史记载。2002年11月该杂誌以「SHONEN JUMP」之名于美国创刊发行25万卌, 创刊当日呈现分销点产品一扫而空的现象〔5〕。这以后该杂誌连载著作「NAMUTO」,在美国创下2006年最高出售记载。

  风趣的是美国版漫画採用了传统日本版漫画的右侧装订,可自左至右翻看,与以往在欧美营商彻底相反的做法。由于部分作家在欧文出书漫画卌集画页次序要倒置过来,他们以影响著作形象为由,甘愿不在国外商场刊载。这种採取日本既有发行方法,反被美国读者承受现象,颇值得注重。

  四、定论

  如前所述,日本漫画业进军世界商场一向面对盗版侵权,难以习惯对方商场机制等课题,因而对此剖析,亦很难混为一谈。下面笔者对日本漫画业成功开辟国内商场时所採用的商务推动形式作一总结,期有借鑒含义。

  笔者近数年的实证剖析显现,漫画业者开辟国内商场的成功方法源于採用了两种商务推动体系,其一是著作创造体系,其二是商务开辟体系〔6〕。前者的专长是活跃培育各种异能漫画家,创造出高质量著作,它由两个子体系组成:一是由漫画编辑部所主掌的漫画家开掘活动(在杂誌上征集著作或呼吁直接向编辑部自荐投稿),另一个是则是在杂誌上打开揭露投票评选,经过商场点评机制促进漫画家自由竞争,以保持著作质量。

  所谓商务开发体系是指漫画,动画与偶像产品三者之间相得益彰的协作开发机制。前述著作创造体系筛选出高质量著作,以此为体裁开发动画与偶像产品,互无本钱关係的企业首要在单一范畴安身,然后打开协作。这样作是为处理该职业结构性问题,即TV动画片独自运营会继续亏本的问题,由于其他两者(漫画卌与偶像产品的运营)可有用使用动画片播映的广告效应。特别是偶像产品开发者,向TV动画业者付出书权费与广告费,支撑其运营),而TV动画商经过著作偶像的产品化和印象版录製(即著作的二次产品化)终究能够保持生计。亦就是说,漫画职业经过三者的相互依靠关係战胜独自无法维继的TV动画部分的赤字课题,发挥协同效应,扩展漫画业界的全体运营规划。所谓商务拓宽体系的功能即指这种相互依靠关係所构成的协同效应。

  漫画职业开辟世界商场所面对的最大课题就是这种商务拓宽体系至今无法有用移植到海外去,漫画卌出书、动画片製作与偶像产品产销三者之间各自为战,在海外没有构成相得益彰的协作机制,以享用协同效应所带来的利益。三者要想以著作为主轴获得成功,关键是有必要同步参加商场开辟。「布袋恐龙」恐怕是较稀罕且典型的一个成功事例。

  国内业者为最有用发挥商务协作效应,将日本漫画运营诀窍集大成化,实在有用地打开各商务范畴之间的调整与办理。其中心安排为各版权商联合组成的「版权会议」。该安排由任天堂,小学馆出书社等6公司组成,每週举行版权会议,会上:(1) 参议在日本国内展开大型活动方案,决议根本战略;(2)讨论拟定出书方案;(3)讨论国内产品化,等首要议题。对请求产品化各业者所供给的超越100种偶像产品的货样,亦逐个检测,决议是否授权。打入世界商场后,产品化请求业者激增,每週检查的货样达400种以上。

  「布袋恐龙」进军世界商场,仰赖日资企业与外国企业之间的密切配合,在海外发挥协作效应〔7〕。在美国由小学馆子公司VIZ与任天堂美国法人NOA为中心,联合当地包含第二大玩具商在内的数家公司参加商场开辟。即使具有美国版权的NOA可授权给当地企业,但牵涉美国国内版权请求的商务,皆需日本版权会议决定。也就是说,该安排是日本国内的最高决议计划机构,一起对开辟海外商场也具有终究决议计划权。此外,其他安身海外的日本企业也被容许参加,以补偿缺少对海外商场的常识与经历之缺乏。

  综上所述,怎么使在日天性充分发挥高协作功能的商务开发体系亦能运用于海外商场的开辟,是日本文娱职业面对的一起课题。

  注   释:

  〔1〕一般「漫画」泛指小人书或漫画卌等印刷品,但笔者所用「漫画」一词意指一种表现方法,包含动画和与著作相关的偶像产品。

  〔2〕参看社团法人版权情报中心审议会陈述。

  〔3〕小林雅一(2001)「グローバル ·メディア工业の未来図」光文社

  〔4〕财团法人日本杂誌协会查询(2005年9月1日至2006年8月31日)

  〔5〕读卖新闻2002年12月6日报导

  〔6〕冈田美弥子着「漫画商务的开展」2000年,神户大学博士论文。

  〔7〕「布袋恐龙」诞生之初是任天堂开发的游戏软件,1996年投放商场后,漫画卌,TV动画影院动画版著作,卡片等偶像产品紧跟而上,构成了以小学生为目标的巨大商场。到至2005年底,游戏软件国内出售3500万,世界出售达14000万有余,动画片播映仍在继续进行。

  参考文献:

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  2. 电通キャラクタービジネス研讨会(1994)「キャラクター ·ビジネス-亲しみと共感のマーケティング-」电通.

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  5. 小林雅一(2001)「グローバル ·メディア工业の未来図」光文社.

  6. 小桥丽香(1998)「日本のゲームソフト会社の人材マネジメント」第4回経営学六甲コロキアム発表论文.

  7. 中山信弘(1996)「マルチメディアと着作権」岩波书店.

  8. 夏目房之介(2001)「マンガ世界戦略」小学馆.

  9. 日経BP社 技能研讨部编(1999)「アニメ ·ビジネスが変わる」日経BP社.

  10. 冈田美弥子(1997)「マンガのビジネスシステムと海外进出」神戸大学大学院経営学研讨科修士论文.

  11. 冈田美弥子(1997)「マンガのビジネスシステム」「六甲台论集-経営学编-第44巻第2号」神戸大学大学院経営研讨会.

  12. 冈田美弥子(2000)「マンガビジネスの生长」神戸大学大学院経営学研讨科博士论文.

  13. ポケモンビジネス研讨会(1998)「ポケモンの隐秘」小学馆.

  14. Schodt,Frederik, L.(1983)Manga!Manga! the world of Japanese comics, Kodansha

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  15. Schodt,Frederik L.(1996)Dreamland Japan:writings on modern manga(樋口あやこ訳(1998)「ニッポンマンガ论」マール社).

  16. 社団法人コンピュータエンタテインメント协会(2006) 「2006CESAゲーム白书」.

  17. 土屋新太郎(1995)「キャラクタービジネス その结构と戦略」キネマ旬报社.

  18. 东京财団世界フォーラム会议録(2001)「日本発マンガ ·アニメーションのダイナミズム」东京财団.

  19. Vogel,Harold L.(1986)Entertainment  Industry Economics, A guide for financial

  20. analysis(内藤笃訳(1993)「エンターテインメント ·ビジネス その结构と経済」リットーミュージック).

  (作者:冈田美弥子,北海道大学大学院经济学研讨科副教授。)